آموزش گام‌ به‌ گام مدل‌ سازی ارزش مشتری

[Persia1]

آموزش گام‌به‌گام مدل‌سازی ارزش مشتری — بخش اول​

هر چیزی در این دنیا، ارزش آنکه خریداری برایش پولی بپردازد را دارد!
پوبلیوس سیروس (یک قرن پیش از میلاد مسیح)

ارزش مشتری چیست؟​

چگونه ارزش را تعریف می‌کنید؟ آیا می‌توانید آن را اندازه‌گیری کنید؟ محصول‌ها و خدمات شما واقعا برای مشتریان ارزش‌دارند؟ تعداد کمی از تولیدکنندگان بازارهای تجاری قادر به پاسخ هستند. در حقیقت توانایی ارزش‌گذاری دقیق محصول یا خدمات برای مشتری هرگز مهم نبوده است. خود را به‌جای یک تولیدکننده تجاری قرار دهید. دو فروشنده در حال تلاش برای فروش فیلم پوشش مالچ (Mulch Film) به شما هستند. اولین فروشنده با این پیشنهاد می‌آید: «به ما اعتماد کنید. فیلم مالچ ما هزینه‌های شما را کاهش می‌دهد. ما برای پول شما ارزش فوق‌العاده‌ای قائل هستیم.» تامین‌کننده دوم می‌گوید: «ما می‌توانیم هزینه فیلم مالچ خود را به فلان قیمت در هر هکتار کاهش دهیم.» همچنین پیشنهاد می‌دهد که این موضوع را به‌صورت عملی به شما نشان دهد. کدام‌یک از دو فروشنده پیشنهاد بهتر و قانع‌کننده‌تری داد؟

ارزش نیازهای مشتری​

بسیاری از مشتریان مانند تولیدکننده‌های تجاری، نیازهای خود را می‌شناسند اما نمی‌دانند نیازهایشان چه ارزشی دارند. این فرصتی برای تولیدکنندگان است تا با استفاده از این عدم درک مشتری، محصول‌ خود را بسیار ارزشمند معرفی کنند و مسیر تصمیم‌گیری دلخواهشان را به مشتریان دیکته کنند. تعداد کمی از تولیدکنندگان در بازار‌های تجاری برای به‌دست آوردن مزایای بازار در برابر رقبای کمتر شناخته‌شده خود از دانش «ارزش مشتری» و «ارزش‌گذاری تقاضا» استفاده می‌کنند. این تولیدکنندگان «مدل ارزش مشتری» را توسعه دادند. تولیدکنندگان برای این کار از تجزیه‌وتحلیل داده‌های به‌دست‌آمده از ارزش مشتری استفاده می‌کنند.


توسعه مدل ارزش مشتری پتانسیلی پنهان را به نمایش می‌گذارد:
1- آنچه تولیدکننده برای مشتریان خود انجام می‌دهد.
2- آنچه تولیدکننده می‌تواند برای مشتریان خود انجام دهد.

از چند مدل ارزش مشتری استفاده کنید.​

مدل‌ ارزش مشتری بر اساس ارزیابی هزینه‌ها و مزایای یک پیشنهاد محصول مشخص در بازار ساخته می‌شود. بسته به شرایط، مانند دسترسی به داده‌ها و همکاری مشتری، تولیدکننده می‌تواند یک مدل ارزش مشتری برای گروهی از مشتریان یا یک بخش از بازار ایجاد کند. مدل به‌دست‌آمده بر اساس اطلاعات جمع‌آوری‌شده از چندین مشتری در آن بخش خاص است. به‌دست آوردن مدل ارزش مشتری برای یک تولیدکننده کار آسانی نیست. بر اساس تجربه تولیدکنندگانی که مدل ارزش مشتری را برای سازمان خود ساختند و در روند تولید و بازاریابی محصول از آن استفاده کردند، بهتر است هر شرکت، از چندین روش برای تهیه مدل ارزش مشتری خود استفاده کند.

تعریفی مشترک از ارزش مشتری​

برای اندازه‌گیری عملی ارزش مشتری، داشتن یک درک مشترک از آن در بازارهای جهانی بسیار مهم است. ارزش مشتری در بازارهای تجاری، همان ارزش پول پرداختی در قبال قیمت‌هایی است که شرکت‌ها برای عرضه محصولشان در شرایط فنی، اقتصادی، خدماتی و اجتماعی در نظر می‌گیرند.
ارزش را به چند روش می‌توان تعریف کرد:
1- ارزش به‌صورت پولی. مانند تومان در هر واحد.
2- ارزش به‌صورت هزینه‌ای غیر از پول که مشتری در قبال استفاده کردن از مزایای خالص محصول، آن را پرداخت می‌کند.
3- ارزش منافعی که مشتری در قبال پرداخت هزینه‌ محصول به‌صورت پول، آن را دریافت می‌کند.
یک پیشنهاد محصول بر اساس دو پارامتر بررسی می‌شود:
1- ارزش آن
2- قیمت آن
نکته
پیشنهاد محصول (Market Offering) فراتر از خود محصول است و مسائل جانبی مانند قیمت و بسته‌‌بندی را نیز در برمی‌گیرد. امروزه وقتی از طراحی محصول صحبت می‌کنیم، منظورمان طراحی پیشنهاد محصول است. به چند نمونه از مواردی که شامل پیشنهاد محصول می‌شوند دقت کنید:

• مشخصات فیزیکی محصول
• ویژگی‌های عملیاتی محصول
• آموزش‌های همراه با محصول
• محتوای تولیدشده مرتبط با محصول
• قیمت محصول
• قرعه‌کشی‌ها
• بسته‌بندی
• خدمات پس از فروش
• تبلیغات
• محل فروش محصول

تقابل ارزش مشتری با قیمت محصول​

افزایش یا کاهش قیمت پیشنهاد محصول، ارزش این پیشنهاد برای مشتری را تغییر نمی‌دهد. اما انگیزه مشتری برای خرید این پیشنهاد محصول را تغییر می‌دهد. بااین‌وجود، ارزش در برخی از زمینه‌ها تاثیر خود را می‌گذارد. تولیدکنندگان می‌دانند همیشه یک جایگزین رقابتی برای پیشنهاد محصول آنها وجود دارد. یکی از گزینه‌های رقابتی در بازارهای تجاری، تصمیم مشتری برای خرید یک پیشنهاد محصول جایگزین است.


می‌توان این تعریف ارزش را در معادله زیر نشان داد:
منظور از 1 و 2 پیشنهاد محصول است.
(ارزش1 – قیمت1) > (ارزش2 – قیمت2 )
معادله نشان‌دهنده این است که انگیزه مشتری برای خرید از یک تولیدکننده باید حاصل انگیزه او برای خرید یک محصول بهتر باشد. یعنی محصول شرکت، انتخاب مشتری باشد.

ساخت مدل‌های ارزش مشتری​

روش جمع‌آوری داده برای ساخت مدل ارزش مشتری بسیار مهم است. تولیدکنندگان برای ارزیابی ارزش‌های مشتری به اطلاعات مشتریان خود نیاز دارند. اما همیشه انجام یک تحقیق مستقیم، گزینه انتخابی مناسبی نیست.


زمانی که ارزیابی ارزش مشتری در یک حوزه مشخص، امکان‌پذیر نباشد تولیدکننده می‌تواند از روش‌هایی مانند پرسش‌های مستقیم و غیرمستقیم، تجزیه‌و‌تحلیل متقابل و گروه‌های متمرکز که روی درک عملکرد مشتریان کار می‌کنند داده‌های موردنیازش را به‌دست آورد. در ادامه، فرایند ساخت یک مدل ارزش مشتری را با استفاده از ارزیابی ارزش‌ها توصیف می‌کنیم.

 

[Persia1]

آموزش گام‌به‌گام مدل‌سازی ارزش مشتری — بخش دوم​

در قسمت اول درباره تفاوت درک ارزش مشتری بین تولیدکننده و مشتری صحبت کردیم و با چند مثال ساده آن را توضیح دادیم. در این قسمت گام‌های ساخت مدل ارزش مشتری را باهم بررسی می‌کنیم.

آماده شدن برای ساخت مدل ارزش مشتری​

بدون شک سخت‌ترین مدل ارزش مشتری ساخته‌شده، همان اولین مدلی است که تولیدکننده می‌سازد. به‌دست آوردن درک جامعی از ارزش یک پیشنهاد محصول به طرز قابل‌توجهی دشوار است اما می‌توان انجامش داد.

گام اول - تشکیل گروه​

اولین قدم، تشکیل یک گروه خوب برای آغاز تحقیق در مورد ارزش مشتری است. این تیم باید شامل افرادی مانند چند مهندس، بازاریاب با‌تجربه و فروشندگان باشد. در آغاز کار، وجود فروشندگان بسیار مهم است. آنها مشتری را می‌شناسند و روش کار با آنها را می‌دانند. فروشندگان می‌دانند که مشتریان مایل‌اند در تعیین ارزش مشتری همکاری کنند و به دلیل تعامل زیادشان با مشتری‌، توانایی درک آنها را پیدا‌کرده‌اند. فروشندگان بعد از مدتی می‌تواند تجربه خود را با دیگر اعضای تیم فروش در میان بگذارند.

گام دوم - بازار هدف​

انتخاب بخش مناسب بازار هدف، گام بعدی است. تولیدکننده برای ساخت مدل اولیه ارزش مشتری به حداقل دو تا دوازده مشتری نیاز دارد پس بهتر است تحقیق از بخش‌های نزدیک به تولیدکننده شروع شود. بخش‌هایی مانند ارتباط با مشتریان، اطلاعات فوق‌العاده‌ای از شیوه استفاده مشتری از پیشنهاد ارائه‌شده در اختیار گروه تحقیق قرار می‌دهد.
قبل از نزدیک شدن به یک مشتری، تیم باید آنچه که مشتری نیاز دارد و آنچه که مشتری با خرید محصول به‌دست می‌آورد را باهم مقایسه کند تا بتواند یک انگیزه خرید به مشتری ارائه دهد. به‌عنوان‌مثال، تولیدکننده در حال ساخت یک نوع لامپ هوشمند با سنسورهای حرکتی بسیار حساس است اما در حین تولید متوجه می‌شود که مشتری تمایل دارد از تلفن هوشمندش برای کنترل لامپ استفاده کند. اگر تولیدکننده گزینه کنترل از راه دور را به این محصولش اضافه کند درواقع یک انگیزه خرید برای مشتری ایجاد کرده است.
برای اکثر شرکت‌ها یافته‌های مشترک تحقیقاتی که از مشتریان صورت گرفته است بسیار ارزشمندند چون برای آنها امکان تعیین معیارها را فراهم می‌کند. W.W. گرینجر (W.W. Grainger) یکی از عمده‌فروشان تعمیر و نگهداری در آمریکای شمالی، انگیزه‌هایی را برای 15 شرکت که در ابتدای فعالیت مدل‌سازی خود هستند ارائه می‌دهد.

یک لیست جامع از عنصرهای ارزش مشتری تهیه کنید.​

عنصرهای ارزش مشتری، هر چیزی که مزیت‌ها و هزینه‌های مشتری را تحت تاثیر قرار دهد، دربر می‌گیرد. این عنصرها ممکن است فنی، خدماتی، اجتماعی و اقتصادی باشند که در ظاهر تفاوت زیادی باهم دارند. به‌عنوان‌مثال، کیفیت و میزان صدای پخش‌شده از یک ضبط‌صوت دیجیتالی، عنصری فنی است و نحوه پرداخت هزینه یک محصول (به‌صورت قسط‌های 12 ماهه یا نقد) عنصر اقتصادی به ‌شمار می‌رود.


همان‌طور که این فهرست را تهیه می‎کنید، گروه باید تمام چرخه حیات محصول را در نظر بگیرد؛ از زمان خرید محصول و مدتی که مشتری از آن محصول استفاده بهینه می‌کند تا زمانی که دیگر محصول به‌کار مشتری نمی‌آید و آن را دور می‌اندازد. این فهرست باید تمام اثر‌های متقابلی را که تولیدکننده و مشتری روی‌هم می‌گذارند پوشش دهد. هزینه‌ای که یک ساعت خرابی محصول، روی مشتری می‌گذارد نمونه ساده‌ای برای توضیح وسعت عنصرهای ارزش مشتری است.
نکته مهم این است که عنصرهایی که در این فهرست جمع‌آوری می‌شوند برای تولیدکننده کاربردی باشند. کنار گذاشتن یک عنصر، به‌ویژه زمانی که مشتری می‌تواند به‌راحتی جایگزینی بهتر برای محصول تولیدکننده پیدا کند به اعتبار این پروژه لطمه می‌زند. با شناسایی عنصرهای بیشتر، گروه قادر خواهد بود با دقت بیشتری تفاوت در عملکردها را شناسایی کند و مقایسه‌ای کاربردی بین محصول و نمونه جایگزینش انجام دهد.

عنصرهای دردسرساز​

عنصرهای هزینه، دسته‌بندی‌های زیادی دارند. ولی حقیقت این است که مشتری تمایل دارد عنصرهای هزینه را نادیده بگیرد. مثلا بطری که در یک خط پر کردن بطری، شکسته می‌شود قطعا باعث ورشکستگی کارخانه نمی‌شود اما همین بطری شکسته، هزینه‌هایی مانند ضایعات، دفع، تعمیر و نگهداری، تمیز کردن و ضدعفونی مواد شیمیایی و غیره را به شرکت تحمیل می‌کند. بسیاری از این هزینه‌ها در حساب‌های سربار کارخانه دفن می‌شوند.
نکته
حساب سربار ساخت (Plant-Overhead Accounts) یکی از بخش‌های اصلی تشکیل‌دهنده قیمت تمام‌شده محصول است. سربار ساخت، هزینه‌هایی است که به‌طور مستقیم در تولید محصول دخالتی ندارند و به‌راحتی نمی‌توان تحمل این هزینه‌ها را به تولید محصول یا محصولی خاص یا سفارشی مشخص، مرتبط دانست.
مشخص‌ترین هزینه‌های سربار به‌صورت زیر هستند:

• هزینه استهلاک ساختمان کارخانه
• هزینه اجاره ساختمان کارخانه
• هزینه بیمه اجتماعی سهم کارفرما
• هزینه سوخت کارخانه
• هزینه خرابی محصول در زمان تولید
• هزینه روشنایی کارگاه و کارخانه
• هزینه حقوق سرپرستان

در جست‌وجوی نقطه تعادل​

تیم تحقیق ارزش مشتری باید به نقطه تعادلی بین تکیه‌بر درک مشتری از عنصرهای ارزش و ارائه راه‌هایی که تولیدکننده از طریق آن بر مشتری اثر بگذارد برسد. ممکن است مدیریت مشتری، درک درستی از تمام عنصرهای ارزشی که به یک محصول خاص مرتبط‌اند داشته باشد. شرکت آلکوا (Alcoa Corporation) که سومین شرکت تولید‌کننده آلومینیوم در جهان است با اعتقاد بر مهم بودن عنصرهای ارزش مشتری، برنامه‌ای را در شرکت خود اجرا کرد.



در این برنامه، به فروشندگان شرکت، روش‌های ارزیابی ارزش مشتری آموزش داده شد. سپس از فروشندگان خواسته شد تا نمودار جامع تمام مراحلی را که مشتری در طی خرید، پس دادن و از بین بردن محصول شرکت انجام می‌دهد ترسیم کنند. اجرای این برنامه باعث نزدیکی فروشندگان به مشتریان شد.
رویکرد شرکت در این مورد این‌گونه بود:

« از مشتریان بخواهید در انجام کارهای خودشان همکاری کنند.»

یادگرفتن دانش کسب‌وکار انگیزه خوبی برای همکاری مشتریان با این برنامه شرکت شد. ابتکار شرکت آلکوا کارساز شد. در پایان یک دوره دو ماهه، فروشندگان باهم ملاقات کردند و یافته‌های خود را به اشتراک گذاشتند. این سخنرانی‌ها، شرکت‌کنندگان را قادر ساخت تا از تجربه همکارانشان یاد بگیرند و ایده‌هایی را در مورد تغییر ارزش‌های مشتریان و پتانسیل فروش در آینده مبادله کنند. این برنامه روی مشتریان هم تاثیر خود را گذاشت. مشتریان می‌توانستند روی عنصرهای هزینه و مزایایی که از محصول شرکت به‌دست می‌آوردند تاثیر بگذارند.

گام سوم - تخمین هزینه​

بعد از تهیه یک فهرست از عنصرهای ارزش مشتری، گام بعدی تخمین اولیه هزینه هر عنصر است. گاهی تولیدکنندگان از یک عضو تیم برای برداشت میدانی ارزش مشتری استفاده می‌کند. با مستقر شدن این عضو به مدت یک یا دو هفته در یک منطقه‌ کلیدی می‌توان به درک تقریبا درستی از ارزش مشتری رسید. گاهی وجود این عضو در منطقه باعث ایجاد تنش بین فروشندگان مستقر در آن منطقه می‌شود و ممکن است نتیجه کار با خطا روبه‌رو شود. برای حل این مشکل می‌توان به فروشندگان مستقر در محل توضیح داد که فرد جدید، برای کمک به آنها و جهت یادگیری، وارد منطقه کاری آنها شده است.

 

[Persia1]

آموزش گام‌به‌گام مدل‌سازی ارزش مشتری — بخش سوم​

در قسمت دوم، سه گام برای ساخت یک مدل ارزش مشتری را بررسی کردیم. در این قسمت ادامه کار را باهم دنبال خواهیم کرد.

پیدا کردن لنگه‌کفش در بیابان!​

گاهی تنها راه به‌دست آوردن اطلاعات برای اعضای تیم، پیدا کردن فردی است که آن اطلاعات را دارد! استفاده از گروه‌های متمرکز که شامل نماینده‌های هر منطقه کاربردی شرکت هستند می‌تواند یک عنصر موثر برای کشف داده‌ها باشد. گروه پرواکشن (ProAction) که یک شرکت مشاوره و پیاده‌سازی استراتژی در شیکاگو است به‌تازگی چهار گروه متمرکز داخلی را در یک شرکت مشتری مدار مستقر کرده است. برای آماده‌سازی بیشتر شرکت‌کنندگان در گروه متمرکز، مشاوران پیشگام شرکت، قبل از جلسه به‌طور جداگانه با هر شرکت‌کننده ملاقات کردند تا از وجود گزینه‌های احتمالی و برخی داده‌های اولیه مطلع شوند.
نکته
شرکت مشتری‌ مدار (Customer Company) اصطلاحی است که در مورد برخی شرکت‌ها به‌کار گرفته می‌شود. این شرکت‌ها به دلیل همکاری اجتماعی که با مشتریان خود برقرار می‌کنند به این نام خوانده می‌شوند. به‌عنوان‌مثال، در صنعت خرده‌فروشی، گروه بربری (Burberry Group PLC) به دلیل همکاری اجتماعی خوبی که با مشتریان خود دارد به‌عنوان یک شرکت مشتری‌ مدار محسوب می‌شود. در بربری هر فروشنده علاوه بر ارتباط با مشتری از طریق وب‌سایت با استفاده از برنامه تلفن همراه فروشگاه، به افراد بیشتری متصل می‌شود و می‌تواند خدمات بیشتری ارائه دهد یا محصول‌های متنوعی را به ‌فروش برساند.

روش‌های خلاقانه​

تیم تحقیق ارزش مشتری باید اطلاعات موردنیازش را به‌صورت خلاقانه جمع‌آوری کند. یکی از این روش‌ها استفاده از اطلاعات مشاوران مستقل صنعت یا کارمندان آگاه در شرکت تولیدکننده است.
به‌عنوان‌ مثال، شرکت کوالکام (Qualcomm) که درزمینه فناوری، تجهیزات ارتباطی و مخابراتی فعالیت می‌کند بر اساس نتیجه بررسی‌های سازمان حمل‌ونقل آمریکا، با برخی از عنصرهای ارزش مشتری مواجه شد. شرکت از این عنصرها برای ساخت سیستم ارتباطی تلفن همراه (OmniTRACS) استفاده کرد. این سیستم، یک سامانه ارتباطات ماهواره‌ای برای ناوگان کامیون بود. هنگامی که یک تولیدکننده با ارائه خدماتی باعث کاهش ریسک مشتری می‌شود، می‌تواند نمونه خوبی برای تیم تحقیق ارزش مشتری باشد.

برآورد پولی عنصرهای ارزش مشتری​

برآورد پولی عنصرهای ارزش مشتری از یک عنصر به عنصر دیگر متفاوت است. به‌عنوان‌مثال، برآورد پولی ارزش عنصرهای اجتماعی مانند « آرامش بیشتر ذهن» معمولا بسیار دشوار است. در حقیقت، بیشتر تولیدکنندگان هیچ پولی را برای عنصرهای اجتماعی اختصاص نمی‌دهند. در عوض، پس از ارائه نتایج کمی، این عنصرها را کنار می‌گذارند و با استفاده از روش کیفی به بحث و گفتگو با مشتری می‌پردازند.


شرکت کوالکام برای عنصرهایی که کمتر ملموس هستند مبلغی را در نظر نمی‌گیرد اما همچنان آنها را به‌عنوان «متغیرهایی ارزشمند» به شمار می‌آورد. به‌این‌ترتیب، کوالکام به مشتریان خود می‌گوید که همه عنصرهای ارزش مشتری برای او مهم هستند و احتمال می‌دهد که در آینده مقدار مشخصی پول برای این عنصرها تعیین شود. در هر ارزیابی ارزش مشتری، تولیدکنندگان به تعدادی عامل فرضی نیاز پیدا می‌کنند.
این عامل‌های فرضی ممکن است در مورد عملکرد یک پیشنهاد محصول یا ارائه آن در شرایط خاص مشتری باشند. به‌خصوص برای عنصرهایی که اندازه‌گیری‌شان فوق‌العاده دشوار یا پرهزینه است. حتی ممکن است در مورد ارزش پولی درک شده یا اندازه‌گیری شده تفاوت‌هایی وجود داشته باشد که روی شرایط مشتری تاثیر می‌گذارد. برای تولیدکننده واضح بودن یک فرضیه بسیار مهم است. اگر مشتری درک نکند چگونه یا چرا تولیدکننده ارزش خاصی به یک عنصر، اختصاص داده است اعتبار تولیدکننده به ‌خطر می‌افتد.

گام چهارم - ارزیابی​

پس از ساخت مدل ابتدایی ارزش مشتری، تولیدکننده باید با ارزیابی‌ اضافی سایر مشتریان یا مشتریان بالقوه در بخش بازار، اعتبار مدل ابتدایی را افزایش دهد. انجام ارزیابی‌های بیشتر، تولیدکننده را قادر می‌سازد تا برآوردهای ارزش خود را اصلاح و درک کند. جمع‌آوری ارزش‌های اضافی و ارزیابی آنها توسط تولیدکننده به او امکان درک بهتری از احساس مشتری می‌دهد. مشتری احساس خود را زمانی که مشغول مقایسه دو چیز به‌صورت «کمتر یا بیشتر» است بهتر از زمانی که در مورد یک چیز خاص قضاوت می‌کند، بروز می‌دهد. بنابراین تولیدکننده باید مدل اولیه را آماده کند سپس از مشتری بپرسد که این عنصر برای شما بیشتر ارزشمند است یا دیگری؟

نگاه متفاوت – ارزش متفاوت​

ارزیابی اضافی به تولیدکننده نشان می‎دهد که ارزش محصولش ازنظر همه مشتریان مقداری ثابت نیست. این تفاوت ارزش یک محصول در نظر مشتریان متفاوت، می‌تواند عامل روشن‌کننده‌ای برای مسیر طراحی محصول‌های آینده باشد. تولیدکننده می‌تواند یک پایگاه داده‌ای ایجاد کند که در آن اطلاعات مشتری و تخمین ارزشش را ثبت کند. سپس داده‌های شرکت‌های تابع را نیز به آن بیفزاید. با اشتراک گرفتن از داده‌های به‌دست‌آمده می‌توان به تعداد معینی از عنصرها که تاثیر مستقیم و زیادی روی ارزش‌های مشتری دارند رسید.

ایجاد ابزارهای فروش، بر پایه ارزش مشتری​

تولیدکنندگان از مدل‌های ارزش مشتری برای دو منظور استفاده می‌کنند:

• هدایت تصمیم‌گیری‌های خود درباره محصول
• ایجاد ابزارهای فروش مناسب

یک ابزارفروش معمولی، درواقع یک تاریخچه موردی از ارزش مشتری است. شرکت بین‌المللی بسته‌بندی سونوکو (Sonoco Products Company) از پیشنهاد یکی از مشتریانش برای بهبود کارایی بسته‌بندی استفاده کرد. این شرکت به‌جای فروش بسته‌بندی‌های معمولی مقوایی با تغییر سیستم تولید، بسته‌بندی‌هایی را ارائه کرد که بسیار سبک‌تر، کوچک‌تر و قوی‌تر بودند.



عناصر اصلی در مدل ارزش مشتری سونوکو شامل جلوگیری از آسیب محصول در بسته‌بندی، کاهش هزینه‌های بسته‌بندی، هزینه حمل‌و‌نقل و هزینه‌های انبار می‌شدند. تولیدکنندگان می‌توانند از ارزیابی ارزش مشتری به‌عنوان یک سرویس فروش مشورتی استفاده کنند. به‌عنوان‌مثال، تولیدکننده با ارائه یک نرم‌افزار گسترده به فروشندگان، امکان ارزیابی فرایندهای ارزش مشتری را در محل کارشان می‌دهد.

درک ارزش مشتری و ایجاد مزیت رقابتی​

تولیدکنندگان می‌توانند از درک ارزش مشتری برای تقویت عملکرد و ایجاد مزیت رقابتی استفاده کنند. به‌عنوان‌مثال، یک تولیدکننده می‌تواند از دانش خود برای یکسان‌سازی خدمات، برنامه‌ها و سیستم‌های تکمیلی در پیشنهاد فعلی محصول خود و برای هدایت توسعه پیشنهادهای جدید استفاده کند. هماهنگ کردن تمام چیزهایی که روند ارزیابی ارزش مشتری در اختیار تولیدکنندگان قرار می‌دهد مسیر جذب مشتری‌های جدید را باز می‌کند. بهترین کار، بهبود رابطه مشتری و شرکت تولیدکننده با مستندسازی نتیجه‌های به‌دست‌آمده از ارزیابی مدل ارزش مشتری و کشف راه‌های جدید برای به‌روزرسانی و مستحکم کردن این رابطه است.

مدیریت پیشنهاد محصول​

توانایی شرکت در مدیریت یک پیشنهاد محصول انعطاف‌پذیر و موفق بستگی به درک ارزش هر عنصر یک پیشنهاد محصول دارد. درک چگونگی ارزش‌گذاری مشتریان، تولیدکنندگان را قادر می‌سازد تا آنچه را که ارزش تخلیه (Value Drain) می‌نامند شناسایی و حذف کنند. ارزش تخلیه، خدمتی است که تولیدکننده در مقابل ارائه آن به مشتریانش، مزایای چندانی از طرف مشتری دریافت نمی‌کند. درواقع مانند یک شیر تخلیه، فقط باعث هدر رفت هزینه‌های تولیدکننده می‌شود. به همین دلیل اهمیت استراتژیک ندارد.


اجازه بدهید مثالی برایتان بزنیم؛ یک تولید‌کننده که مواد شیمیایی مورداستفاده در استخراج نفت از چاه‌ها را تولید می‌کند به‌طور‌ مرتب یک سرویس نظارت میدانی را برای مشتریان خود در نظر گرفته است. با استفاده از این سرویس، مشتریان زمان و مقدار دقیق استفاده از محصول‌های شرکت را متوجه می‌شوند. یکی از فروشندگان این شرکت متوجه شد که گزارش‌های سرویس نظارت میدانی اصلا خوانده نمی‌شوند.
هنگامی‌که از مشتری دراین‌باره سوال شد او گفت از این اطلاعات استفاده نمی‌کند و فقط یک راننده کامیون شرکت، چندین گالن مواد شیمیایی را در چاه‌ها پمپ می‌کند. با درک این موضوع، شرکت تولیدکننده پیشنهاد کرد سرویس نظارتی متوقف شود و در عوض به مشتری هفت‌ درصد تخفیف در هر گالن بدهد. مشتری به‌راحتی قبول کرد و میزان سودآوری آن مشتری برای شرکت از 6 درصد به 32 درصد افزایش یافت.
به‌جای پیدا کردن اتفاقی ارزش‌های تخلیه‌ای مانند مثال قبل، تولیدکنندگان می‌توانند با استفاده از ارزیابی مداوم ارزش‌های مشتری و مقایسه هزینه‌های مصرف‌شده با فعالیت‌های انجام‌شده، آنها را تشخیص دهند. شناسایی و حذف ارزش‌های تخلیه، منجر به تخصیص بهتر منابع و بهبود سودآوری می‌شود.

 

[Persia1]

آموزش گام‌به‌گام مدل‌سازی ارزش مشتری — بخش چهارم​

در قسمت سوم، با روش‌های متنوعی که هر شرکت برای رسیدن به مدل ارزش مشتری استفاده می‌کرد آشنا شدیم و مدل ارزش مشتری چند شرکت بزرگ را بررسی کردیم. در ادامه با ما همراه باشید.

هدایت توسعه محصول‌ با استفاده از مدل ارزش مشتری​

اغلب تحقیق‌های بازار که برای درک نیازهای مشتری و ترجیح آنان صورت گرفته است، به این پرسش پاسخ نمی‌دهد: « ارزش مشتری کار (الف) در‌صورتی‌که ما آن را انجام دهیم چقدر است؟» اینکه تولیدکننده اهمیت پیشرفت را درک کند به این معنی نیست که مشتری حتما برای خرید آن پولی پرداخت می‌کند.


به‌عنوان‌مثال، در مواردی که پیشنهاد جدید یک تولیدکننده، تکنولوژی جدیدی را به بازار معرفی می‌کند، یک مدل ارزش مشتری می‌تواند مشتریان آینده‌نگری را که به تاثیر این تکنولوژی روی زندگی‌شان فکر می‌کنند به خود جذب کند. این‌یک نقطه بحرانی است چون تکنولوژی جدید، بازار را با هزینه‌های بالاتری مواجه می‌کند که با استفاده از دانش موجود می‌توان جایگزین‌های منطقی‌تری برای آن پیدا کرد. همزمان این مدل ارزش مشتری به تولیدکننده نشان می‌دهد که چگونه ارزش تکنولوژی جدید، مبتنی بر درک و قابلیت‌های مشتری، شرایط ارائه و شرایط استفاده آن، متفاوت خواهد بود.

اولویت‌بندی ارزش‌های مشتری​

هنگامی‌که یک تولیدکننده در پاسخ به درخواست مشتریانش، خود را برای ارائه یک پیشنهاد محصول جدید آماده می‌کند می‌تواند از ارزیابی ارزش مشتری برای تعیین اولویت‌بندی ارزش‌ها استفاده کند. مثلا تولیدکننده در مناطق مختلف از مدیران فروشگاه‌ می‌خواهد مهم‌ترین ارزش مشتری را پیدا کنند.


یک تولید‌کننده رنگ‌دانه شیمیایی از مدیران تولید، تحقیق و توسعه محصول درخواست کرد بررسی متقابلی برای تغییر احتمالی شرایط در آینده نزدیک انجام دهند. تولیدکننده می‌خواست بداند چرا برای مشتری، برخی از ویژگی‌های فنی بی‌دوام اما جذاب در محصول مانند براق بودن یا میزان پراکندگی رنگ‌دانه‌ها، اولویت دارد. همزمان از مدیرانش خواست تا ارزش‌های مشتری موجود در ویژگی‌های تجاری محصول مانند خدمات تحویل کالا و شرایط پرداخت را بررسی کنند و مهم‌ترین ارزش مشتری را کشف کنند. باوجود‌اینکه یافته‌های بررسی با انتظار مدیران مطابقت داشت اما یک مورد جدید را کشف کردند. ارزش بالایی که مشتریان برای بهبود پراکندگی رنگ‌دانه‌ها در نظر داشتند. تحقیق میدانی این موضوع را مشخص کرد که مشتریان، مشکل‌ زیادی با رنگ‌دانه‌های ترکیب‌شده در کار داشتند. بلافاصله کارهای اصلاحی برای حل این مشکل انجام شد.

به‌دست آوردن مشتری​

دانستن اینکه چگونه پیشنهادهای بازار به‌طور خاص ارزش مشتری را تامین می‌کنند، تولیدکنندگان را قادر می‌سازد تا گزاره‌های ارزنده‌ای را ارائه دهند. به‌عنوان‌مثال، شركت برادران گریف (Greif Brothers) که توليد‌كننده طبل الیاف، طبل‌های پلاستیکی و ظروف فله برای تولید‌كنندگان مواد ‌غذایی و مواد شیمیایی است به‌جای رقابت بر ‌اساس قیمت به ازای هر بسته، سيستم‌های بسته‌بندی‌اش را کامل کرد. گریف با مشتریان خود در طول چرخه ‌حیات ظروف درگیر است. این شرکت نظارت کاملی بر نحوه استفاده مشتری از ظروف تا مرحله بازیافت آن دارد. گریف با در نظر گرفتن ارزش بسته‌بندی مبتنی بر کل هزینه، وعده می‌دهد که سیستم‌ آن به‌طور قابل‌توجهی هزینه‌های کل بسته‌بندی مشتری را کاهش دهد.

گریف شگفت‌انگیز!​

گریف چگونه پیشنهادهایش را توسعه می‌دهد؟ یک مدیر حساب استراتژیک گریف، همراه با نماینده‌ای از مشتری، یک مدل ارزشی برای درک هزینه‌های کلی یک مشتری خاص ایجاد می‌کند. Greif مدل فعلی خود را بر اساس اطلاعاتش از 20 مشتری اصلی، توسعه داده است. شرکت گریف متوجه‌ شد که مشتریان به‌راحتی برای داشتن برخی از عنصرهای ارزش مشتری پول خرج می‌کنند. اما در مورد بعضی دیگر، این‌ کار را با سختی انجام می‌دهند.


این شرکت برای عنصرهایی که اندازه‌گیری‌شان سخت‌تر است، تجزیه‌و‌تحلیل خود را به سطح عمیق‌تر برد. مزایای نظارت بر محیط‌زیست را در نظر بگیرید. شرکت گریف شامل سرویس بازیابی ظروف است. با این کار هزینه بازیافت را از بین می‌برد و مشتریان خود را از جریمه‌های آژانس حفاظت محیط‌زیست آمریکا خلاص می‌کند. گریف با استفاده از مدل ارزش مشتری، همکاری با چند متخصص و بررسی عملکرد چند مشتری اصلی، به راه‌کارهایی رسید که با استفاده از آن توانست میزان ارزش مشتری را بالا ببرد.

حفظ رابطه با مشتریان​

در هسته تمام‌کارهای موفق دو ویژگی اساسی وجود دارد: اعتماد و تعهد. تولیدکنندگان پیشرو برای نشان ‌دادن اعتماد و تعهد خود به مشتریان، به‌صورت دوره‌ای نمونه دستاوردهای خود را به نمایش می‌گذارند.


مثلا شرکت فناوری‌های صنعتی کاربردی ای‌آی‌تی (Applied Industrial Technologies, AIT) که یکی از مهم‌ترین توزیع‌کنندگان یاتاقان‌های جایگزینی مخصوص است در سال 1990، شروع به فروش یک پیشنهاد محصول کرد و قول داد تا محصول‌های خود را همراه با بهبود بهره‌وری بفروشد، نه اینکه آنها را فقط با‌قیمت پایین به فروش برساند.
این شرکت از طریق ارزیابی ارزش مشتری، به مشتریان خود درزمینه‌هایی مانند تعمیر، نگهداری و مصرف انرژی در هر منطقه، خدمت‌رسانی می‌کرد. با این روش مشتریانش پول زیادی را صرفه‌جویی کردند و ارزش شرکت نزد مشتریانش بالا رفت. نتایج حاصل از جمع‌آوری اطلاعات در مورد (AIT) نشان می‌دهد که روش این شرکت با موفقیت روبه‌رو شده و این روش اکنون، سنگ بنای تلاش‌های همکاری شرکت به شمار می‌رود.
(AIT) تمام کارکنان خود را از مدیران ارشد گرفته تا رانندگان تحویل، به‌منظور پیدا کردن راه‌هایی برای بهبود ارتباط با مشتریان، آموزش می‌دهد و برای کسانی که بتوانند این راه‌ها را پیدا کنند پاداش در نظر می‌گیرد. این شرکت برای حمایت از تلاش‌های خود، یک نرم‌افزار سفارشی طراحی کرده است که صرفه‌جویی در هزینه را محاسبه می‌کند. نمایندگان فروش می‌توانند در‌حالی‌که مشتریان را می‌بینند این برنامه را بر روی سیستم خود اجرا کنند. (AIT) ادعا می‌کند که در سال گذشته بیش از 100 میلیون دلار، راهکار صرفه‌جویی در هزینه برای مشتریان خود ارائه کرده است.

تحویل ارزش برتر و دریافت بازده عادلانه​

در بازارهای کسب‌وکار دو نوع نگاه به ارزش مشتری مشاهده می‌شود:

• از طرف مشتریان که به معنای ارزش تحویل داده‌شده است.
• از طرف تولیدکنندگان که به معنای بازگشت عادلانه تلاش‌هایشان به ‌سمت خودشان است.

ماهیت مدیریت ارزش مشتری، ارزشمند است و ارزش بازدهی را برای آن به ارمغان می‌آورد که هردوی آنها به ارزش‌گذاری وابسته هستند. شرکت توزیع‌کننده خدمات گرینجر نمونه عالی از شرکتی است که متوجه مزایای اندازه‌گیری و نظارت بر ارزش مشتریان خود شده است. این شرکت یک قسمت مشاوره برای ارائه خدمات مشاوره‌ای به مشتریانش به‌ویژه برای درک کل هزینه مصرف‌شده در قسمت تعمیر و نگهداری (Medical Review Officer ,MRO) تاسیس کرده است.

کار آسان یا کار حرفه‌ای​

شاید ساده‌ترین راه به‌جای طی کردن مراحل ارزیابی ارزش مشتری، توزیع پرسشنامه بین تعدادی از مشتریان باشد. در اغلب موارد، نتیجه آن هم مشخص است: «کاهش قیمت.»
بازی با قیمت شاید برای مدتی عده‌ای را سرگرم کند اما هنگامی‌که بازار بر قیمت فشار می‌آورد، یک واحد تجاری باید نشان دهد که چیز دیگری غیر از قیمت هم برای ارائه به مشتریانش دارد، چیزی که ارزش برتر را فراهم می‌کند. ارزیابی و درک درست ارزش مشتری در بازارهای تجاری، آغاز راه یک سرگرمی سودآور است.